焦点分析 | 《英雄联盟》回归抖音，字节“以退为进”开启与腾讯的“蜜月期

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文 | 王毓婵
编辑 | 杨林
1月31日下午，英雄联盟微信公众号宣布，2月6日起，英雄联盟抖音直播将全面开放。而且，2月5日20点，官方邀请了主播陈泽来到英雄联盟抖音官方直播间进行技术测试。
英雄联盟发布公告的那一天，距离字节跳动在2019年1月31日收到法院禁播《王者荣耀》和《英雄联盟》的判决书，刚刚好过去了5年，仿佛冥冥之中自有天意。
交恶5年后，字节游戏梦碎，腾讯系的游戏直播产品也颓势尽显，最热门的游戏IP终于回归流量最大的直播平台，真是“度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”。

图片来源：英雄联盟公众号
十天前，《王者荣耀》已经先一步全面开放了抖音直播权限，并在主题直播期邀请游戏主播张大仙连播 3 天。在试播并且未推流的情况下，张大仙在仅仅播出80分钟后，累计观看人数已经打破了他在虎牙直播四年内的历史前三记录。在这之前的跳槽后首秀之夜，张大仙流水收入超过40万元。
这个数据已经证实了，为什么腾讯的游戏IP要来抖音，以及腾讯系的游戏博主也要跳槽抖音。除了张大仙外，过去一年里从虎牙、斗鱼跳槽到抖音的头部主播还有旭旭宝宝、冯提莫、Sky李晓峰、冷宴华等等。
本次担任英雄联盟与抖音“外交大使”的陈泽，也是最近才从快手跳槽抖音的主播。陈泽本人1月11日在微博披露称，他因为“违约”被快手索赔了1亿元。

陈泽微博截图，目前该帖已删除
1亿元难挡主播投奔，游戏IP与游戏主播都在涌向抖音。虽然字节跳动的游戏业务没做起来，但这一招“以退为进”似乎也达到了圈占游戏圈用户的目的。
如今的局面证明了，在红利见顶的时代，观众>主播>游戏IP>平台，游戏要靠主播推，主播要跟着观众跑——腾讯与字节的和好，只是让早已就明确了流向的河水流动得更快一点而已。
非得各失一角，才得破镜重圆
在1月29日的腾讯公司年会上，董事会主席、首席执行官马化腾以很严厉的措辞敲打了游戏业务，使用了“躺在功劳簿上”、“似乎毫无建树”这样犀利的表达。
过去一年腾讯游戏似乎确实在“吃老本”，除了年底推出的休闲合家欢派对游戏《元梦之星》外，几乎没看到其他符合腾讯水准的新产品。
“过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”马化腾说。
以腾讯的视角来看待与字节的这场巨头之战，自然是游戏IP越强，自己的战斗力就越强，反之则更弱。
《王者荣耀》与《英雄联盟》五年不上抖音，就是自认IP足够强势，奇货可居，认准了用户愿意为了看直播而去特意下载虎牙和斗鱼；而新游戏IP没那么强势，反而非常需要抖音的宣发资源，所以腾讯早在2023年就开始渐渐放松与字节的对立关系，把新游戏送到对面阵营里去吸流量。
去年4月，《合金弹头：觉醒》上线时，腾讯在字节系的番茄小说、抖音、西瓜、今日头条等平台上投放了大量广告。《合金弹头》对字节系巨量引擎旗下的广告平台穿山甲联盟的投放规模仅次于QQ音乐，是买量的第二大重仓。

元梦之星官方宣传图
到年底《元梦之星》上线时，腾讯更是放开手脚，在字节投的广告比在自家平台还多。据广告营销数据机构 DataEye追踪的数据显示，游戏上线前三十天内，近38%的《元梦之星》广告被投放向字节系线上广告聚合平台穿山甲联盟，使其成为腾讯为这款游戏投入最多的广告服务平台。而在腾讯自家的广告聚合平台优量汇上，腾讯仅投放了12%的广告资源。
在“小球转动大球”的融冰行为中，两家公司剑拔弩张的局势已经渐渐平息，但还不足以让腾讯把《王者荣耀》和《英雄联盟》这两款热门游戏贡献出来。在2023年的手游流水收入年榜上，王者荣耀仍然以391亿稳居第一，证明了这款游戏的实力并没有随着时间减弱。
破镜重圆更大的推动力，是字节对游戏业务的放弃，和马化腾对“躺在功劳簿上的”自家游戏业务和虎牙斗鱼这两家腾讯系直播平台的不满。
自2021年第四季度以来，虎牙的营收已持续8个季度同比下滑，季度付费用户数量也一路走下坡路。以往要对抗抖音的时候，完全可以把IP按在手里屯兵增重；现在不需要对抗了，就要把兵赶出去赚钱了。
在最近一年的内部演讲中，马化腾要求各项业务的团队“站在当家作主的创业者角度去思考和行动”，不能靠别人续命。这句话既能解释为什么虎牙和斗鱼会失去这两个吸金游戏的独播权，也能解释为什么腾讯没有把这两个IP留给微信视频号直播间去打差异化竞争，而是直接开放给了抖音。
和平是暂时的，新的战争已在酝酿之中
虽然正在快速成长的视频号没能延续腾讯对《王者荣耀》和《英雄联盟》直播权限的垄断，但并不代表这个新的直播平台不需要游戏内容。
微信公开课上公布的数据显示，在视频号电商的消费人群之中，78%是女性。来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半。另外，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。
许多视频号相关的创业者都有“视频号上中老年用户多”的印象，视频号非常需要用年轻人喜爱的内容来优化整个用户群体的年龄结构。游戏和短剧一样，都能起到吸引年轻用户的作用。
本月，在《王者荣耀》回归抖音之后，有市场消息称，虎牙方面计划与微信视频号展开直播合作，虎牙方面表示“不予置评”。
如果双方合作达成，视频号可能就不光会增加游戏直播的内容，还可能会跟虎牙一起，扩张游戏直播带来的其他相关业务。
去年年底，虎牙董事会主席林松涛曾称，虎牙制定了一项三年计划，“主要目标是通过提供更多游戏相关服务，例如游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等，来推动我们商业化重点的转变。”
如果在视频号上，不仅能看游戏直播，还能刷到游戏广告，直接下载游戏，买游戏道具，参与游戏社区讨论，那视频号与抖音之间的战火必然又会燃起。而且，视频号跟抖音一样，是综合内容的直播平台，它会是比虎牙和斗鱼这种偏重游戏的垂类直播平台更棘手的敌人。