腾讯终成抖音榜一大哥

徐殿军

“可以说三个视频就能刷到一个《王者荣耀》直播。”一位抖音用户感叹道。
1月21日晚，预热了近一周的《王者荣耀》终于熬过灰度测试期，相关直播权限在抖音全面放开。“全抖音都在庆祝王者直播”话题词很快冲上抖音热榜。
封禁五年后，以《王者荣耀》全面解封为标志，字节和腾讯终于迎来了“世纪牵手”。
01、“腾挪”中的张大仙
开播一分钟，人气10w+，十分钟，人气破百万。
这是抖音全面放开下，头部主播张大仙正式首播《王者荣耀》的数据。五小时直播结束后，观看人次达到4719.7万，人数峰值近百万，累计点赞超10亿，新增百万粉丝。
同步开播的还有从B站转来的《王者荣耀》职业选手梦泪，虽双方都有明星刷礼物助阵，但梦泪的观看人次、人气峰值等都相较于官方推流的张大仙差一倍多。
头部主播热闹开播，中腰部主播也蹭上了一波热度。据「市界」不完全统计，截至1月22日凌晨两点半，还在直播《王者荣耀》的主播中，人气维持在1万的还有四位，1万以下的有近30位主播。
对时常辗转于各大不稳定的游戏平台之间的游戏主播们来说，抖音的开放，是一次绝佳的机会。从流量获取难度和直接收入潜力来说，抖音都是他们“眼馋”许久的选择。有主播更是说出，“晚上坐那唠十分钟，就哐哐入账3个W（万）。”
“不容易啊，等这一天等好久了！”官宣能在抖音直播《王者荣耀》后，张大仙这么感叹道。

▲（图源/达多多；@张大仙 抖音账号）
张大仙在抖音可过得春风满面：12月2日官宣入驻抖音，入驻当日迅速登顶抖音百强榜和人气榜，获超10亿点赞。半个多月时间，账号粉丝就破5000w了。而入驻抖音之前，张大仙在虎牙拥有粉丝2940万，粉丝量翻了一番。
1月18日，张大仙空降《王者荣耀》直播间，体验自己最拿手的李白新皮肤，在试播并未推流的情况下，张大仙在《王者荣耀》直播间仅播出80分钟的累计在看人数，就已刷新了此前在虎牙直播4年的前三历史纪录，数据测试期就能获1亿点赞。
对一度停播超百天的张大仙来说，这是一次久违的扬眉吐气。
2017年，从企鹅电竞转到斗鱼后，张大仙在斗鱼经历了两年的“甜蜜期”后被斗鱼封杀，在合同期满时便转去虎牙，首秀达到了2600万人气的巅峰热度，其数据远超出其他主播。张大仙刚到虎牙时，也是《王者荣耀》这款“国民级”游戏的巅峰期，也因此，虎牙给出的签约费就高达千万，但坊间传闻后续合同没谈妥，张大仙不满意虎牙开出的价码，宁愿停播。
在以张大仙为代表的游戏主播们在各大垂直游戏平台中“腾挪”之时，一个难抵的历史趋势是：游戏直播平台很难再开出高额签约费了。
此前产业处在高速成长期，平台需要用资金换流量，各大平台愿一掷千金签约主播，以此带动流量的增长，而流量的增长能带来更高的估值空间。
但游戏直播发展近十年，斗鱼和虎牙的双寡头组合在历经“千播大战”、合并失败，熬走腾讯旗下的企鹅电竞后，双双携手步入了寒冬：2023年11月，斗鱼创始人陈少杰被依法逮捕，而在此三个月前，虎牙创始人兼CEO董荣杰离职，头部主播张大仙也停播。
截至发稿，斗鱼市值只剩2.56亿美元，每股低于1美元；虎牙则为8.09亿美元。去年11月15日和12月7日，虎牙和斗鱼分别发布2023年Q3财报，营收分别同比减少30.72%和24.42%，再创新低。
就在腾讯字节宣布联手的这一周，其他平台的主播也在“负隅顽抗”。
此前，斗鱼主播托米在直播中接到官方电话并做出“预告”，说三大平台将派出托米、狂魔哥、天赐于21日晚领队三支队伍比赛。
但戏剧性的是，虎牙直播狂魔哥突然宣布自己将退出虎牙，并官宣自己也将于21日晚开启《王者荣耀》首播。但当晚又反悔，说自己因为存在天价违约金无法跳槽。“我在海对面（指抖音）干一年，等于我在牙干十年。”狂魔哥透露，自己的违约金高达9000万元。
不久前，快手的游戏主播陈泽@菇蘑吃不 也在微博上晒出起诉书，某文化传媒公司要求其继续履行直播协议，并要求支付违约金1000万元。原告系国内知名短视频、直播及解说分享平台的合作运营方，亦是快手直接控制的关联公司，“一个亿”的话题也登上了微博热搜。他本人随后在抖音开启首播，直播间高峰期270万人在线，期间嘉年华、礼物不断，抖音粉丝很快破千万。
种种“整活”之下，透露出的是其他平台对抖音这个流量霸主的忌惮和担忧。
另一边，抖音主播收入来源主要是礼物打赏，广告分成（小手柄）和直播带货。对于张大仙等一众此前靠天价签约费赚钱的游戏主播们来说，这是一片全新的竞争地。毕竟，在度过最初的平台推流期后，能否很好地适应抖音生态，从一个纯粹的游戏垂类主播转型，都还是未知。
一个前例是：张大仙之前，于去年年底从斗鱼跳槽来的DNF头部主播旭旭宝宝，近期就出现了流量下滑，一度直播时人气跌破10万+，粉丝都在刷屏调侃“拉了拉了（指面子和能力大大下降了）”。
头部主播童锦程也在直播时分析，此次合作之后，抖音一定还会捧起另一个很成功的《王者荣耀》主播，就像捧出“普通人”于文亮，让普通人看到希望，“它一定要让素人成为网红，这个平台才会对普通人有吸引力，才会让更多的内容创作者涌进这个平台。”
02、早有迹象的“拆墙”
《王者荣耀》于2019年在抖音全面禁播，距今近5年。腾讯和字节跳动因侵权问题也一直纷争不断。
自2016年起，腾讯就多次状告字节跳动，包括对其旗下今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等产品提起8项诉讼，分别涉及《王者荣耀》《穿越火线》《英雄联盟》三款游戏，指控其旗下平台直播腾讯系游戏的行为侵犯了著作权。
2019年，《王者荣耀》在抖音全面禁播。法院裁定字节旗下公司不得直播《王者荣耀》，并判赔腾讯经济损失60万元，这也成为国内游戏直播行业首个“行为保全禁令”。2021年，法院判决抖音火山版停止直播相关游戏，并赔偿原告腾讯800万元。
禁令的实施，对抖音直播业务造成了极大的影响，抖音直播《王者荣耀》的流量一度下降了90%，众多主播也纷纷转向其他平台。

此前“强势”的腾讯，手握《王者荣耀》这柄流量利器，还投资游戏直播平台，自然不愿意让正在扩张直播业务的字节分一杯羹。
2020年4月，腾讯增持虎牙成为其最大股东，半年后虎牙和斗鱼签订合并协议，然而，2021年该合并案遭反垄断调查被叫停，虎牙也从2022年四季度由盈转亏，用户规模停滞增长。去年8月，虎牙创始人兼CEO董荣杰离职，8月14日，头部主播张大仙最后一次在虎牙开播。
另一边，曾花钱出力，四处收团队买产品，自己下场做游戏的字节，也以十分决绝的态度，宣告了游戏业务的终结。
2023年11月，字节跳动官宣，旗下游戏业务朝夕光年将进行大规模业务收缩。而就在字节被爆彻底放弃游戏的那个周日，百天未露面的《王者荣耀》头部主播@指法芬芳张大仙z 微博官宣，即将要在抖音直播《王者荣耀》。彼时就有业内人士对「市界」分析，这预示着抖音或对腾讯游戏的全面“解封”，两者都找到了利益交集最大点。
2018年，字节杀入游戏赛道之时，是发觉游戏对抖音的贡献极高，因而下场自己做游戏，花费了高溢价去挖人、抢项目，但这不是一个入局游戏的好时机。版号数量下跌、游戏组建难度逐步升高，尤其是进入“后原神时代”，各家都在拼重投入，拼自研，投入成本水涨船高。此前有“App工厂”之称的字节，也将业务重点回归了抖音和TikTok。
尤其是，字节和腾讯的互联互通之后，明显是把流量开放给外部的效益更高，游戏早已不再是字节最大的广告主，抖音电商才是整个字节跳动最重要的变现来源，游戏的战略意义远不如三五年前。2023年以来，小游戏、短剧等买量“大户”的出现，更坐实了字节做“卖水人”的性价比之高。
而对腾讯来说，要守住自己游戏厂商的铁王座，更需借助新渠道。比如，饱受内部重视的派对游戏《元梦之星》上线时，腾讯就借助张大仙转战抖音的首播来做宣传，当晚吸引了超过6000万人观看，最高在线人数超过200万。
03、谁更需要谁？
“现在腾讯内部的共识是搞抖音。”一位腾讯游戏人士告诉「市界」，内部看到了《蛋仔派对》借势抖音“翻盘”的案例，很是羡慕，总监开会时都在强调重视抖音渠道。
一位腾讯游戏员工回忆，很长一段时间内，腾讯在内部管控较严，“项目组如果有抖音的运营需求是要写备注的。”但逐步放开后，到抖音买量做发行成为共识。
2023年春节期间，《蛋仔派对》杀入 iOS 总畅销榜前十，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。其实早在2022年5月，《蛋仔派对》正式上线之时，没能引起太大水花，直到2022年底，《蛋仔派对》凭借在抖音和小红书的传播迎来了大规模社交裂变与传播，才彻底破圈爆火。
2023年12月2日，张大仙的首秀就播了DOTA、《元梦之星》，直播观看人次超过6000万，最高同时在线人数逼近250万，坐稳了抖音游戏直播一哥的名头。

而就在张大仙首秀当天，隔壁网易《蛋仔派对》也开启了直播带玩。《元梦之星》《蛋仔派对》在抖音直播上都挂载了“小手柄”，冲刺下载量，开启了派对手游大战的序章。
小手柄功能，让主播可以挂上游戏的推广链接，观众点进去就能直接下载、游玩游戏，主播也能通过观众的游玩行为获得分成，跑通这套机制的抖音便可坐享其成，做游戏行业的过路费生意，要比自己下场做游戏风险更小还更赚钱。
2023年下半年开始，抖音就接连签约了旭旭宝宝、冯提莫、柯洁等知名主播。但和2016年“千播大战”砸钱抢人不同，抖音吸引主播靠的并非天价的签约费，而是自身庞大的流量和用户池，旭旭宝宝前些日子也在直播中回应“和抖音签约没有签约费，收入主要靠礼物和广告”。
而《王者荣耀》自2022年以来拉新和流水下滑，游戏收入增长减缓的腾讯，在续接“爆款”产品上始终憋着一口气，也只能寄希望于新血液的激活。“肯定是腾讯更需要这波流量。”多位业内人士对「市界」表达了相似的观点。
除了《王者荣耀》外，腾讯旗下游戏都在逐步“入驻”抖音：1月20日，还在灰度测试试播《王者荣耀》期间，腾讯就紧接着官宣，1月25日，其旗下另一王牌游戏《和平精英》也即将开启抖音直播，号召玩家去抖音看《和平精英》赛事。
一边是亟待新血液激活老游戏的腾讯，一边流量势头正盛需借势再赚新增量的字节，巨头握手，但终究还是，头部主播们赢回了主场。
作者 | 赵子坤
编辑 | 董雨晴
运营 | 刘 珊